Aulas em Casa

 Três tipos psicológicos de clientes

a) Clientes conservadores e introvertidos:

• As pessoas de mente muito fechada, tendem a evitar inovações;

• Conservadoras ao extremo;

• Evitam situações arriscadas;

• Seguem a experiência de outras pessoas;

• São, em geral, pessimistas;

• Elas perguntam sempre: o que acontecerá se não der certo?

• Elas usam como exemplo experiências que falharam, e precisam de muitas provas para mudar;

• Elas não decidirão e não mudarão se não tiverem provas reais de que a

decisão ou a mudança irá ajudá-las a evitar riscos e derrotas.

Estes clientes são, geralmente, pessoas que procuram satisfazer as necessidades fisiológicas ou as de segurança.

A imagem da empresa a qual você representa deve ser ressaltada a esses

clientes.

b) Clientes que procuram aceitação social e prestígio:

• A maioria das pessoas se incluem neste grupo. Tendem a se posicionar

entre as dinâmicas e as conservadoras, com vários graus característicos

de ambas;

• Elas demonstram motivação equilibrada;

• Elas olham e analisam a empresa, procurando satisfazer-se com ela;

• Ao mesmo tempo, procuram um meio de evitar situações difíceis. 

Para clientes com esta característica, o vendedor deve ressaltar a posição

de liderança da empresa no mercado, além da qualidade da prestação de

serviços.

c) Clientes dinâmicos e extrovertidos:

• Estes clientes são, em geral, pessoas de orientação positiva e realista;

• Suas experiências os tornaram de mente positiva e extrovertida;

• Suas afirmações refletem sucesso, conquistas e realizações;

• Não se deixam “empurrar” com facilidade e resistem às insistências do

vendedor em forçá-lo a negociar, no entanto, podem tomar decisões

rápidas;

• Estas pessoas procuram outras oportunidades;

• Gostam de novos negócios e de novas formas para coisas antigas;

• São criativas e inovadoras.

Estes clientes, normalmente, são os que procuram satisfazer às necessidades

de autorrealização.

Neste caso, recomenda-se ao vendedor ressaltar as características modernas

dos produtos e da empresa, e bem assim, a estrutura de apoio disponibilizada ao cliente.

Os valores e as atitudes da negociação

• Na maioria das vezes, nossas ações e reações refletem as nossas atitudes;

• Nossas atitudes refletem uma série de valores, adquiridos ao longo do

tempo;

• O produtor que encara a venda como uma batalha entre ele e o cliente,

deixa clara esta atitude negativa;

• Da mesma forma, o cliente assume o papel de oponente do produtor.

Assim sendo, acumule valores pessoais e profissionais positivos e as suas

atitudes sempre colocarão os interesses do cliente em primeiro lugar.

A empatia na compreensão das pessoas

A empatia é a chave da compreensão.

Quando você se coloca no lugar dos outros para analisar ou entender determinada situação ou atitude, você esta praticando a empatia.

e-Tec Brasil 100 Marketing e Vendas

A prática da empatia leva você a concluir que:

Negociar não é convencer o cliente a fazer algo que não deseja!

Quando nós compreendemos as pessoas e demonstramos isto, criamos um

clima altamente favorável para a negociação.

Com base nesta lógica podemos afirmar, com total margem de acerto:

Negociar é ajudar o cliente a descobrir como o nosso produto ou o

nosso serviço o colocará em uma boa posição perante si mesmo e

diante dos olhos de outros, em função da contratação.

Portanto, podemos concluir que efetuamos uma excelente negociação

quando entendermos de maneira quase precisa:

• As necessidades do cliente;

• Suas ações;

• Suas reações;

• Suas atitudes.

Posterior a conhecermos nosso estilo, nossa empresa, nossos produtos e

concorrentes, temos que ter em mente que precisamos aprender que vender

é um conceito profissional baseado em conhecimentos organizacionais associados as nossas habilidades. Negociar é a técnica utilizada para usar estes

conhecimentos e habilidades para obter êxito na venda ou negociação de

um produto ou serviço

Vender = uma profissão;

Negociar = uma técnica;

Resumo

Como vimos, a ética e a comunicação correta de produtos ou serviços fará

com que o consumidor sinta-se confiante e com suas expectativas satisfeitas. Uma empresa investe tempo e dinheiro com as ações de marketing,

logística, produção, qualidade, mas se o desempenho do vendedor não for

compatível com a qualidade e expectativa gerada, todo o esforço anterior

estará comprometido. Muitas decisões de compra se baseiam na emoção e

no desejo em detrimento a uma real necessidade de fato.

 Módulo II - Motivação do cliente

Processo mental de motivação

Motivação é a razão que leva as pessoas à ação.

As pessoas agem para alcançar seus objetivos pessoais e profissionais.

As pessoas, normalmente, passam por um processo mental, muitas vezes

inconsciente, para tomar uma decisão.

A realização de objetivos obriga as pessoas a ter necessidades. Uma necessidade gera um desejo, cria um problema, que requer uma solução, levando-

-nos a buscar uma negociação com uma operadora ou uma seguradora.

A negociação é uma ação que deve, sempre, satisfazer a uma necessidade.

A operadora ou seguradora contratada é, então, a solução do problema e o

instrumento para que o vendedor alcance os objetivos que deseja.

Os clientes são pessoas, e, como tal, para serem motivados precisam ser

compreendidos.

O cliente faz coisas pelas suas razões, e não pelas razões do vendedor. Os

clientes querem satisfazer as suas próprias necessidades e não as necessidades do vendedor.

Fechar um negócio é:

Ajudar o cliente a descobrir como pode conseguir o que deseja, satisfazendo

suas necessidades através de serviços, benefícios e garantias oferecidas pelas

operadoras e seguradoras.

As necessidades humanas e sua satisfação

A satisfação das necessidades do homem tende a seguir uma sequência

bem definida, de acordo com Abraham Maslow, que foi um dos pioneiros

na investigação das necessidades humanas e seus reflexos sobre o processo motivacional de satisfação, também conhecidas como a Pirâmide de

Maslow, compreendidas na base da pirâmide as fisiológicas ou vitais, de

segurança, de amor ou aceitação, de estima e no topo as necessidades de

autorrealização.

Nenhuma das necessidades deve ser tratada de forma isolada.

a) Necessidades fisiológicas ou vitais:

São, primordialmente, as necessidades básicas da vida, como:

• Vestir-se;

• Repousar;

• Proteger-se;

• Alimentar-se.

Somente quando as necessidades básicas, fisiológicas ou vitais estão satisfeitas é que o homem procura satisfazer as outras necessidades.

Existem produtos que podem satisfazer as necessidades vitais dos clientes

como os que garantem os meios necessários à sua subsistência.

b) Necessidade de segurança:

As pessoas mais conservadoras têm uma grande necessidade de segurança.

Exemplos claros da necessidade do homem de sentir-se seguro e protegido

em nossa sociedade de hoje, são:

• As profissões e empregos seguros que ele procura;

• As economias que faz para prevenir-se contra dias piores;

• A abundância de remédios que são encontrados em sua farmácia caseira.

• O elenco de seguradoras e operadoras com quem trabalha.

O medo de mudança de situação é um perfeito exemplo de necessidade de

segurança que pode ser satisfeita pelo seguro ou pelo plano de assistência

à saúde.

e-Tec Brasil 96 Marketing e Vendas

O principal benefício da contratação de um dos produtos citados é evitar que

o cliente possa arcar com prejuízos futuros.

c) Necessidade de amor ou aceitação:

Uma vez satisfeitas às necessidades básicas e de segurança, começa a crescer

dentro do homem um forte desejo de:

• Amor;

• Afeição;

• Aceitação social.

A aceitação social associada às experiências do trabalho e da vida cotidiana

é expressa pela amizade e o respeito, podendo ser conquistada ou reforçada

pela ação do vendedor.

d) Necessidade de prestígio ou estima:

Os clientes procuram conquistar prestígio e, através da seguradora ou da

operadora, podem alcançá-lo ou reforçá-lo, conquistando uma imagem de

que são importantes dentro delas, isto por que:

• Cada indivíduo precisa sentir que é importante;

• As pessoas querem gozar de estima pessoal e respeito próprio;

• As pessoas procuram nas outras reações que reflitam boa reputação,

reconhecimento e atenção.

e) Necessidade de auto-realização:

O que a pessoa é e como consegue alcançar suas metas e objetivos, varia

de indivíduo para indivíduo. Querer transformar-se no melhor pai, na melhor

esposa, no melhor cliente, é legítimas expressões da necessidade de:

• Sentir-se bem sucedido;

• Realização pessoal;

• Realização profissional.

As pessoas neste estágio de satisfação de suas necessidades procuram: Ideais, Grandeza, Desafios, Realizações e aplicação de sua capacidade total.

Técnicas de venda III 97 e-Tec Brasil

Os benefícios e sua utilização

Os clientes só compram benefícios.

Então cabe ao produtor vendê-los.

Os benefícios que as seguradoras e operadoras oferecem a seus clientes são

fontes inesgotáveis de argumentação para o promotor de vendas.

 Conhecimentos sobre seu território,

área ou setor de atuação

Produtividade máxima deve ser o grande objetivo do vendedor.

O tempo é o capital do vendedor.

O uso do tempo e o ritmo das atividades produtoras estão intimamente

ligados ao território, área ou setor em que o profissional desenvolve sua

atuação.

Conhecer bem sua área de atuação é essencial para o sucesso, e significa:

• Definir geograficamente o seu território ou setor de atuação;

• Definir mercadologicamente seu território ou setor de atuação;

• Identificar a infraestrutura de serviços disponíveis;

• Identificar todos os clientes potenciais, pessoa física ou jurídica, na região;

O pleno conhecimento de seu território ou setor de atuação é fator fundamental para formular e desenvolver planos de ação, roteiros de visitação e

atendimento ou assistência, dentro de um esquema de prioridades voltado

para a realização de objetivos e metas pré-definidas.

Conhecimentos sobre a concorrência

A concorrência é uma realidade que deve ser administrada para que dela se

retirem os maiores e melhores proveitos.

Conhecer a concorrência é saber:

• Quais são as operadoras ou seguradoras que operam no mesmo território;

• Que tipo de estrutura e atendimento elas mantém; 

• Quem são as pessoas dentro destas estruturas;

• Quais os produtos com que operam;

• Quais são as políticas e normas de aceitação e operacionais em vigor.

• Como atuam os seus produtores;

• Que tipo de propaganda e promoções realiza e com que intensidade;

• O que está ao seu alcance fazer para equilibrar as forças;

• Que tipo de concorrência indireta influencia o mercado, sua periodicidade e intensidade;

• Quais são as vantagens competitivas que você pode oferecer aos seus

clientes.

Quanto mais você a conhecer, mais capacitado ficará para poder lidar

com ela e tirar proveito.

A única coisa que você nunca deve fazer é falar mal de uma concorrente, na frente do cliente.

O tempo que você gasta falando mal da concorrência, deixa de enaltecer

as qualidades da empresa que você representa.

Provando que a empresa concorrente não é boa, você não estará, necessariamente, demonstrando que o cliente deve confiar em você. Você

já pensou nisso?

Conhecimentos sobre os clientes

Sem que o cliente seja ampla e profundamente conhecido, nada poderá ser

feito no sentido de realizar e superar os objetivos e metas a que o vendedor

se propõe.

Atender, prestar serviços aos clientes, com toda a eficiência necessária e

desejada, conquistar, manter e expandir posições de mercado são funções

e responsabilidades de todos os que trabalham direta ou indiretamente em

vendas.

Para que isto seja realizado é preciso conhecer, mais do que tudo, o cliente,

como pessoa e como profissional, e a forma pela qual ele vai agir e reagir, em

função do esforço do vendedor para atingi-lo, conquistá-lo e servi-lo.

Portanto nos sete itens abordados estão os conhecimentos que poderão

levá-lo a excelência na sua atividade.

Não basta adquirir ou manter atualizados todos estes conhecimentos se

você não os incorporar aos seus hábitos de vida e de trabalho.

e-Tec Brasil 92 Marketing e Vendas

Tenha sempre em mente:

• É preciso selecionar e direcionar os conhecimentos para a realização e

superação de objetivos e metas;

• É fundamental incorporar os conhecimentos adquiridos aos seus hábitos

pessoais e profissionais;

• A forma de fazer tudo isso é através de muito, muito exercício.

Para refletir

Além dos itens de caráter técnico mencionados anteriormente, o vendedor deverá pautar toda a sua atividade profissional em uma série de qualidades coadjuvantes que contribuirão de forma positiva para o alcance

de suas pretensões, porém, não necessariamente na ordem apresentada:

• Ética

• Persistência;

• Liderança;

• Disciplina;

• Organização;

• Modéstia;

• Humildade.

Estes são os principais ingredientes que, se agregados às atividades de

venda, propiciarão o tão almejado “Sucesso” a qualquer vendedor.

Resumo

A pro-atividade, a empatia e a credibilidade são verdadeiras vantagens competitivas, o vendedor que souber diferenciar-se dos demais, que procurar

sempre aprender e melhorar continuamente será disputado pelo mercado.

bom é não usar nenhuma técnica e deixar que as coisas aconteçam ou deixem de acontecer, sem o menor direcionamento ou controle de sua parte.

 Ótimo, chegou o teste de mercado, ele nos mostrará de forma real as

consequências de um produto sobre as vendas. Seus riscos, suas maiores

forças para o consumidor, os desvios estratégicos e logicamente sua possibilidades de lucro.

Teste de mercado ou marketing

O Conceito de teste de mercado o marketing é um experimento controlado,

realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte do mercado, que previamente foi pesquisado em alguma determinada fase. Cujo objetivo é o de prever as consequências sobre vendas ou sobre os lucros, tanto

em termos absolutos (quantitativos) quanto nos relativos (risco qualitativo

presente), de uma ou mais ações de mercado propostas. Este tipo de teste

e frequentemente aplicado para testar produtos novos ou novas versões de

produtos existentes. Efetuar previsões de resultados quando do lançamento

geral e determinar por amostragem a aceitação do produto pelo mercado,

testando níveis alternativos e novas atividades de ações de marketing.

Estes testes podem ser:

1. Teste Padrão de Mercado: Usa-se o chamado mercado de segurança, e

usado os canais regulares da cadeia de distribuição (supplay chain) cadeia

de suprimentos. Tipicamente a própria equipe de vendas, e o que e determinado e o tempo de duração, os critérios para os locais e quantos.

2. Mercado Simulador por Testes: também conhecido como teste de laboratório, baseado em estimativas matemáticas da participação no mercado

com base inicial a reação inicial dos consumidores a um novo produto.

Neste processo os consumidores são abordados em lugares reais (mercados, shoppings center e nas ruas) e apresentados a conceito de novo

produto, caso o consumidor demonstre vontade em adquiri-lo será entrevistado profundamente a respeito de sua avaliação sobre o produto e

sua intenção de comprá-lo mais de uma vez.

Mercado Controlador de Testes: neste procedimento, todo o programa

de testes de marketing e implementada por uma companhia externa

exemplo A.C Nielsen, em experimentos de campo. A companhia de pesquisas garante a distribuição do produtos no varejo que representam

uma percentagem pré determinado porém significativa do mercado.

Usa-se a Lei de Paretto para o critério.

Mesmo sendo importante para análise futura de um produto o teste de

mercado, a organização deve decidir se deve ou não fazê-lo, levando

sempre em consideração fatores como: nível da concorrência, ambiente

socioeconômico e cultural, e a necessidade de manter ou não sigilo sobre

o processo e produto. Existem vários experimentos de marketing que podem ser avaliados no teste de mercado, que poderemos discutir em sala,

como exemplos.

• Preço;

• Embalagem;

• Mídia;

• Volume de consumo;

• Distinguir a qualidade de seu produto X o do concorrente.

Lançamento

Poucas firmas usam lançamento nacional ou global apenas as que realmente têm uma imagem bastante sólida no mercado, e dentro do planejamento estratégico financeiro uma reserva de capital direcionada a

lançamento de produtos novos e seus custos. Normalmente a empresas

acabam optando por um lançamento gradual, sendo assim uma extensão

do teste de mercado, porém em âmbito e atividades maiores. E com as

próprias pernas, utilizando mão de obra e recursos próprios. Não que

não deva ou não possa mais usar recursos de pesquisa externos, muito

pelo contrário, estas empresa não correm o risco de serem tendenciosas.

Porem como citado o lançamento e a consequência de tudo que foi idealizado no sequencial do plano estratégico. Para finalizar vamos colocar as

quinze regras de ouro que poderão levar seu produto ao sucesso quando

seguidos:

As 15 regras de ouro do sucesso

• Produto Superior;

• Mercado aberto;

• Globalização de informações;

• Análise contínua;

• Definição do segmento correto;

• Plano de negócio bem estruturado;

• Coordenação;

• Administração;

• Sinergia entre produtos;

• Atratividade com o público alvo;

• Pré-seleção do consumidor chave;

• Qualidade;

• Disponibilidade dos recursos;

• Fator tempo;

• Processo multi-escalões e áreas. 

O plano de negócio, com suas estratégias bem definidas proporciona

a diminuição dos riscos que um produto ou serviço possa a encontrar

ao ser lançado no mercado, representando uma importante vantagem

competitiva.

1. Plano estratégico

2. Táticas

3. Previsões Financeiras

4. Cronograma

5. Obstáculos

O Plano de negócios compreende diversas áreas e fases dentro de uma

empresa. Sendo que o Plano estratégico, Táticas, Cronograma e revisão de

plano por obstáculos, estão ligados diretamente às áreas de Marketing e

Vendas de uma empresa. Isto não quer dizer que estas sejam superiores

as demais, até porque nada acontece sem recursos humanos e financeiros. Sendo assim depois do teste de conceito, definição dos indicadores

mercadológicos, a prioridade a o desenvolvimento do plano e previsões

financeiras.

Plano financeiro: previsões financeiras

Estimativa de custos: Aditiva

• Matéria Prima;

• Produção (maquinário, energia, local e etc.);

• Mão de obra (salários, encargos, treinamento técnico);

• Embalagem (tipo, tamanho padrão, espessura etc.);

• Impostos;

• Regulamentação (Certificações);

• Outros.

Estimativa de demanda: Multiplicativa

Estimar a demanda é ainda mais difícil quando:

• Consumidores têm necessidades múltiplas;

• Necessidades dos consumidores variam (segmentos);

• Necessidades são medidas por escalas (desejos e interesses) não-monetárias;

• O produto é muito novo/diferente;

• Os benefícios são difíceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade).

Bem foi feito o estudo de viabilidade financeira e parte-se para começar o

desenvolvimento do produto.

Desenvolvimento de produto

Extenso tópico de pesquisa em progresso

Exemplos:

Envolver fornecedores:

– aumentar margem (coordenação)

– compartilhar ganhos (concorrência horizontal)

Ou seja, estimular seus fornecedores a acreditar em seu produto, uma espécie de pré-venda interna para reduzir custos preliminares, aumentar margem

ou gordura, para ser usada quando necessária. A coordenação de ações de

escolha de fornecedores baseando qualidade a custo e fundamental para o

sucesso do desenvolvimento do produto.

A concorrência horizontal e um fator pensado durante o processo de pesquisa de mercado e aplicado no período de desenvolvimento e pré–lançamentos, pois sua definição quando bem aplicada poderá ser benéfica. “Diz-se que a cooperação é de “natureza horizontal” quando existe um acordo ou práticas concertadas entre empresas que se situam ao(s) mesmo(s) nível (eis) do mercado”. Trata-se, a maior parte das vezes, de cooperação entre concorrentes, este tipo de atividade pode ser mal vista pelo mercado quando produz efeitos negativos no mercado no que se refere aos preços, à produção, à inovação ou à diversidade e qualidade dos produtos. Por outro lado, a cooperação horizontal pode dar origem a vantagens econômicas significativas, quando constitui um meio de partilhar riscos, realizar economias, agrupar saber-fazer e lançar inovações no mercado de forma mais rápida. Quando bem administrado e seguindo a legislação do Comercio, Lei anti TRUST e monopólio. Legislação aonde o CADE (Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor) interfere.  

Quais acordos mais comuns

• Acordos de produção: Os acordos de produção conjunta, através dos

quais as partes acordam em produzir determinados produtos em conjunto. Acordos de especialização, através dos quais as partes acordam,

unilateral ou reciprocamente, em cessar a produção de um produto e

comprá-lo à outra parte.

• Acordos de compra: Trata-se de acordos que dizem respeito às compras

de produtos em comum. Este tipo de compras pode realizar-se através

de uma empresa controlada conjuntamente ou de uma empresa em que

um grande número de empresas detém uma pequena participação, ou

através de um acordo contratual, ou ainda através de uma forma de cooperação mais flexível.

• Acordos de comercialização: Os acordos de comercialização incidem numa cooperação entre concorrentes para a venda, distribuição

ou promoção dos seus produtos. Entre os acordos de comercialização,

figuram os acordos de venda em comum, que implicam uma definição em comum dos aspectos comerciais ligados à venda do produto,

incluindo o preço, acordos esses que têm, assim, efeitos restritivos na

concorrência.

• Acordos em matéria de ambiente: Os acordos em matéria de ambiente são acordos nos termos dos quais as partes se comprometem a atingir

uma redução da poluição, em conformidade com a legislação sobre o

ambiente ou com os objetivos ambientais.

Resolver problemas de linguagem

• Casa de Qualidade

Normalmente é necessário quando no processo de pesquisa houve alguma incompatibilidade da mensagem com o receptor seja ela na qualidade da promoção, embalagem, preço o material oferecido. Este problema

deve ser rapidamente resolvido antes dos testes de mercado, pois toda

a base de pesquisa, finanças e acordos já foi criada e o plano de negócio entra em seus estágios finais que são o teste de mercado que pode

ser chamado de pré-lançamento e colocam o produto exposto ao grupo

seleto de consumidores e aberto a resposta natural de aceitabilidade,

acabou as pesquisas de laboratório. 

Resumo 

Vimos nesta aula que o plano de negócio é indispensável para que a organização mantenha-se competitiva, o plano deverá contemplar o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado que atua ou deseja atuar, bem como a empresa pretende alcançar seus objetivos.

 Geração de ideia leva em conta

• Sugestões de canais;

• Mercados estrangeiros ou apenas nacionais (local ou regional);

• Consumidores e suas necessidades;

• Pesquisa básica;

• Concorrência;

• Empregados;

• Produtos Existentes;

• Poder da concorrência;

• Custo.

Seleção de ideias

A seleção de ideias dever eliminar ideias não práticas, inviáveis ou não comercializáveis o estabelecimento de critérios rigorosos e ter em mente que

os bancos não são uma boa peneira para o prosseguimento ou não de uma

nova ideia, a seguir alguns critérios a serem considerados:

• Produto pode ser rentável em no máximo 5 anos;

• Potencial de mercado de pelo menos $12 milhões;

• Mercado tem taxa de crescimento superior ao indicador do mercado ou

de 15%;

• Produto dará pelo menos 30% de retorno sobre as vendas líquidas;

• Produto dará pelo menos 40% de retorno sobre o investimento (ROI);

• Produto tem chance de alcançar liderança técnica ou de mercado;

Teste de conceito

• Conceito de Produto:

• Mercado alvo

• Necessidades

• O que é o produto:

Pó para adicionar ao leite para aumentar seu valor nutritivo e o gosto

• Posicionamento mercadológico:

• Uma bebida matinal instantânea para adultos que desejam um café

da manhã rápido com pouca preparação.

• Um refresco saboroso para crianças como lanche da tarde.

• Um suplemento nutricional para adultos mais idosos beberem antes

de dormir.

• Descritiva do produto para pesquisa:

Um produto em pó que é acrescentado ao leite para fazer um café da manhã

instantâneo e fornecer todos os nutrientes necessários numa bebida saborosa e prática. O produto seria oferecido nos sabores chocolate, baunilha e

morango e seria embalado individualmente e vendido em pacotes de 260

gramas pó R$5,79.

• Pesquisa de aceitabilidade:

1. Este produto satisfaz uma necessidade para você?

2. Outros produtos atualmente satisfazem esta necessidade?

3. O preço é razoável em relação ao valor?

4. Você compraria este produto?

5. Com que frequência você usaria este produto?

Teste de conceito serve como base para o Plano de Negócios, desta você poderá desenvolver o estilo de promoção, venda, logística e público. Conhecerá seus concorrentes de forma ainda superficial, pois o teste de conceito e uma pesquisa global e não direcionada a conhecimento da concorrência. Saberá se pode começar com força total, pois os resultados aparecerão ou não. Porém nunca ignore os resultados, caso não seja conveniente as suas expectativas. Se for necessário molde o direcionamento do público, o mercado ou a mensagem de venda. A pesquisa foi criada para dar direcionamento para desmotivar ou frustrar. Este teste poderá ser feito por telefone com um número razoável de pessoas, normalmente evitando caso seja da própria empresa, o que é difícil, identificar produto e nomes. Apenas levando em consideração o produto X ambiente socioeconômico e as possíveis regiões de lançamento. Lançamento Global ou local. O importante são os resultados obtidos por amostragem caso as pesquisas sejam feita em vários locais com públicos diferentes.

Ciclo de vida de novos produtos

Cada vez fica mais rápido a obsolescência dos produtos e serviços é verificada, desde a Revolução Industrial percebemos esta tendência. Muitos

produtos comprados com pagamento a prazo, quando finalmente quitados,

já estão ultrapassados. Por exemplos, computadores, celulares, TVs. O ciclo

de vida de um produto depende do estágio em que o mesmo se encontra,

são eles: Introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Apesar do planejamento prévio realizado para o desenvolvimento de novos

produtos, não podemos assegurar o sucesso, mesmo que bem sucedido inicialmente. O monitoramento constante minimiza a chance de insucesso.

Resumo

Vimos nesta aula que as empresas para atenderem às necessidades de seus

consumidores se valem de processos criativos para lançarem um determinado bem ou serviço, não é obra do acaso, mas um trabalho árduo de pesquisa

e planejamento. Há de se identificar a demanda do mercado e realizar o

planejamento tendo em mente seus objetivos bem traçados, e produzindo

um produto ou serviço de forma criativa e inovadora.

Os produtos têm vida limitada, e a venda passa por etapas diferentes, cada

etapa com sua particularidade e desafios, as fases são: desenvolvimento,

introdução, crescimento, maturidade e declínio.

 Nesta aula iniciaremos o assunto sobre o desenvolvimento de produtos,

desde a pesquisa, o planejamento, a influência da demanda de mercado,

e finalmente, o começo da criação dos novos produtos.

A pesquisa de informações

Devemos considerar aqui todas as definições estratégicas requeridas para:

• Influenciar e estimular a demanda por

uma marca ou produto;

• Determinar o conceito do melhor

ponto de venda para a organização;

• Obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as

oportunidades de demanda derivadas

da demanda original etc.

O planejamento e desenvolvimento

de produtos

Nesta etapa do processo é de fundamental importância que as pesquisas

tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferências,

em função de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, é possível criar e desenvolver novos produtos e /

ou serviços, ou modificar os produtos e/ ou serviços ofertados.

Outro foco de atenção durante o planejamento é com a determinação da

qualidade dos produtos ofertados e/ ou dos serviços prestados, e assim

também da sua aparência e os resultados esperados no seu consumo ou

desempenho.

Cada passo aqui é dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o consumidor, à luz de suas necessidades e desejos.

Influência da demanda e suas

ferramentas

Basicamente, envolvem-se aqui nesta etapa todas as atividades necessárias

para fazer com que o consumidor deseje o produto. Existem várias formas

de se influenciar a demanda, e as mais significativas são:

• A propaganda: Há que se fazer distinções quando se fala em propaganda. Muitas pessoas, por falta de informação ou de esclarecimentos

adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing.

A propaganda é uma das ferramentas das mais importantes do marketing, e

não o próprio marketing como um todo.

O marketing não significa apenas e tão somente fazer propaganda, mas

sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que

busca realizar negócios por meio da satisfação de necessidades, e tem na

propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada.

A propaganda, como o próprio nome nos permite deduzir, ‘propaga’, divulgando de forma planejada os dados, fatos, informações e todo e qualquer

outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência à decisão

de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.

Devemos lembrar também da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorável tanto da

empresa quanto de seus produtos e/ou serviços.

• A promoção de vendas: Envolve a utilização de outros meios de divulgação do produto que são: folhetos informativos, cartazes de apresentação, displays de exposição, preparação de vitrines, feiras segmentadas ou

de ocasião, demonstrações e degustações, bottons, bonés, camisetas,

amostras, miniaturas, além das campanhas de vendas de oportunidade,

como vendas em aniversário, liquidações etc.

• A embalagem: A embalagem é parte integrante de essencial importância

na influência à decisão de compra, envolvendo não apenas conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo, disto fazendo parte

desde a definição de cores e imagens até a determinação de formatos e

tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados. 

Desenvolvimento de novos produtos

e riscos

O processo para o desenvolvimento de novos produtos, está intimamente ligado ao processo produtivo, que inicialmente a partir da definição do projeto, procedimentos de criação, definição e quais metodologias serão seguidas

e adotadas e foco no público alvo que se deseja atingir.

Conforme definição de produto, segundo Kotler: um produto é algo que pode

ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, e

que os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências,

eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

O produto é o primeiro elemento estudado no composto de marketing, conhecido também como os quatro P’s: produto, preço, promoção e ponto de

venda (ou praça) o desenvolvimento dos demais ocorrem em função dele.

Indicadores nos informam que muitos negócios fracassam nos primeiros

anos, a seguir veremos:

Negócio Arriscado

• 95% dos novos negócios fracassam nos primeiros 5 anos 

Porém mesmo com estes indicadores de fracasso, as empresas têm muito mais a perder do que a ganhar se não lançarem novos produtos, pois a liquidez corporativa tem uma parte expressiva voltada dos lucros de novos produtos. Sem dizer que quanto mais a empresa se consolida no mercado e tem buzz marketing gratuito, ou seja, o boca a boca, a imagem fixada, maior a necessidade de criação e qualidade para manter-se desta forma pelo maior tempo possível. Inovar, melhorar ou criar e parte incessante da política de crescimento de uma empresa, buscando sempre ofertar mais para diminuir a busca pela concorrência.

 Por que introduzir novos produtos

• Se você não atacar suas próprias marcas outros o farão (exemplo de roupas e medicamentos)

• Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provêm de novos produtos (de 5 anos ou menos)

Quota parte do volume de negócios realizada por produtos que não existiam

há 5 anos:

1976-1981: 33%

1981-1986: 40%

1986-1990: 42%

1990- 2005: 45%

• A inovação por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual não

obstante:

– mais recursos

– maior risco de canibalização

– menor aversão ao risco

Se você cria mais, tem a oportunidade de pesquisar mais, fato este que já foi

citado com a essência do Marketing pessoal e corporativo. Tem chance de

atender uma fatia maior de seu público, novos públicos e nichos. Buscar a

excelência na qualidade de produção e atendimento. Porém ter novos produtos representa também diluição de custos, novos empregos, menor risco

aversão a uma imagem pela diluição. A síndrome Halo que dá certo! Aumento de liquidez, logística interna mais eficaz, diminuição de ociosidades e

assim por adiante, poderíamos ficar horas colocando argumentos.

Agora sabemos que é fundamental a abertura de novas empresas e criação

de novos produtos, porém e claro que tudo na vida tem um risco, este pode

ser; maior ou menor dependendo do grau de consciência dos riscos, estudos

feitos, capital disponível, espírito empreendedor da pessoa ou empresa, situação mercadológica. E tão importante quanto o citado seguir um cronograma de processos que começa o e exata definição dos estágios do processo.

Estágios do Processo

1. Geração de Ideia (pesquisa de mercado)

2. Seleção

3. Teste de conceito (pré-pesquisa de mercado e público - aceitação).

4. Desenvolvimento de produto

5. Teste de Mercado (pesquisa de público)

6. Lançamento (pesquisa de quem deve participar)

7. Plano de Negócio

Resumo

Vimos que o bom marketing não algo acidental, é o resultado efetivo de

planejamento e execução cuidadosa, pode-se assim dizer, que o marketing

é ao mesmo tempo uma arte e uma ciência, arte por requerer criatividade e

ciência por contar com a ajuda de outras disciplinas para o atingimento de

seus objetivos.

 O Marketing X Publicidade e

Propaganda

Muitas pessoas acham que marketing, publicidade e propaganda são palavras diferentes que significam a mesma coisa. Mas esses três elementos não

têm a mesma finalidade, apesar de trabalharem em conjunto.

Como vimos nas aulas anteriores o marketing assume vários papéis numa

empresa, dentre eles, treinamento de funcionários, pesquisa interna (entre

os funcionários) e externa (público), fidelização e satisfação dos clientes, posicionamento da empresa. “O Marketing tem um foco mais administrativo

sobre a empresa e sua engrenagem”.

Já, publicidade e propaganda, têm o papel de divulgar a empresa e / ou o

produto da empresa. Tanto a publicidade quanto a propaganda tem o objetivo de comunicar ao público alvo a existência de um produto, suas vantagens

e outros atributos. É também uma ferramenta do marketing utilizada para

captação do público alvo, ou seja, é necessário fazer uma propaganda voltada para o tipo de público que se deseja ter. Exemplo: se uma fabricante de

tênis disponibiliza o modelo “pisa fundo” e tem como público alvo (definido

pelo marketing) os jovens, então a propaganda será voltada aos jovens, contendo imagens ou frases que chame a atenção destes e fazendo com que os

mesmos se identifiquem com o produto. Assim, Propaganda e Publicidade

têm o foco voltado a divulgar a empresa, marca ou produto, dando a ela um

“rosto” e um posicionamento junto ao público alvo desejado.

Esclarecendo mais:

• Publicidade: é tudo aquilo que é divulgado a favor da empresa, marca

ou produto, de forma gratuita, ou seja, matérias em jornais, propaganda espontânea de marca em algum programa de TV ou qualquer

outro modo de divulgação GRATUITA. 

• Propaganda: é tudo aquilo que é feito em prol da empresa, marca ou

produto em mídia paga, ou seja, comerciais de TV, outdoors, comerciais radiofônicos etc.

Resumo

As agências de publicidade e propaganda são de fundamental importância,

pois auxiliam qualquer segmento empresarial, muitas empresas não possuem

um setor ou departamento específico de marketing e recorrem às agências.

Lembre-se:

Publicidade e Propaganda tem a finalidade de divulgar aos consumidores ou

clientes, um serviço ou produto, mas a grande diferença está na remuneração, a publicidade é gratuita e a propaganda é paga.

 Quais são os objetivos das Marcas nos diferentes canais? Como funciona a

dinâmica do consumidor-alvo no varejo? Quais são os principais pontos de

impacto dentre os espaços disponíveis para a exposição dos produtos?

Um dos propósitos da montagem de uma estratégia de planograma é organizar e padronizar a exposição, fazendo com que os produtos sejam mais

facilmente encontrados. Ao serem criados padrões, esta facilidade se torna

ainda maior, uma vez que o consumidor procure sua Marca em pontos de

venda com características de canal, atividade e público similares. Antes, porém, de se pensar numa estratégia de planograma, a empresa deve idealmente, ter estabelecido:

1. Classificação e segmentação da sua base de pontos de venda de acordo

com as características dos produtos e seu público-alvo;

2. Identificação do comportamento de compra dos consumidores, bem

como sua dinâmica de compra na loja, de forma a escolher os espaços

mais apropriados para a exposição dos produtos;

3. Entendimento dos objetivos de cada Marca no portfólio, para os diferentes canais de venda;

4. Um plano de comunicação de marcas para os segmentos de varejos definidos;

5. Definição do mix de Marcas apropriado, de acordo com o canal de distribuição e a presença do consumidor-alvo; também conhecido como o

target (alvo).

6. Definição de níveis de estoque apropriados, garantindo a presença constante das Marcas que precisarão estar expostas.

Todos estes esforços são insumos fundamentais para a orientação da estratégia de planograma. Por exemplo: os produtos para os quais é esperado um

selling-out maior em determinado segmento de varejo, deverão ter destaque, sendo facilmente identificados e atraindo imediatamente a atenção

do consumidor. O fluxo de movimentação do consumidor, definido por sua

dinâmica dentro da loja, é outro fator a ser considerado.

Outra importante consideração com relação ao desenvolvimento dos padrões de planograma refere-se ao privilégio às Marcas, estratégicas e lançamentos. Por menor que seja seu volume de selling-out, estas Marcas garantem maior retorno financeiro, bem como podem representar uma estratégia

de longo-prazo para a empresa.

O Plano de Comunicação de Marcas por segmento de varejo também pode

influenciar fortemente a estratégia de planograma. A Marca comunicada no

material de merchandising deve também ser privilegiada na exposição, para

que se construa uma plataforma de comunicação integrada. Quanto maior

a integração das ferramentas de marketing no varejo, mais eficaz será o processo de construção de Marcas na mente do consumidor-alvo.

A orientação sobre o mix e estoque de marcas apropriados por segmento de

varejo, facilita e organiza o trabalho de campo com relação às marcas que

foram escolhidas para fazerem parte do planograma deste segmento. Uma

vez definido o mix e o estoque ideais, fica mais fácil entender o conjunto de

Marcas que poderão estar expostas, bem como evitar a falta das mesmas.

Na prática, alguns guidelines podem orientar a criação de mapas de posicionamento / exposição dos produtos. É comum encontrarmos no Mercado,

regras gerais que nem sempre se aplicam para todas as categorias de produtos:

1. Iniciar a gôndola por Marcas premium e seguir gradativamente para as

Marcas de baixo preço, sempre da esquerda para a direita;

2. Posicionar todas as versões (SKU’s) horizontalmente. O número de frentes por versão da Marca também deve ter por base o faturamento da

mesma;

3. Posicionar Marcas (não SKU’s) verticalmente, de cima para baixo, considerando a estratégia estabelecida para o segmento de cada uma delas;

4. Caso os produtos estejam organizados em display, posicionar no centro

a(s) coluna(s) da Marca comunicada na peça. Caso o local seja uma prateleira, obedecer ao critério do maior para o menor preço, expondo-as

da esquerda para a direita.

Após a criação do planograma, é fundamental que seja realizado um teste

piloto a fim de se monitorar os resultados, considerando algumas variáveis

como selling-out e recall do consumidor com relação à visibilidade das Marcas. O ciclo de desenvolvimento é concluído com as modificações necessárias

para otimizar a performance do plano de exposição e com a implementação

do Planograma nas demais regiões, estabelecendo um processo contínuo de

monitoramento de resultados.

Por fim, cabe destacar a importância do treinamento e capacitação das estruturas de vendas e merchandising com relação à operacionalização da ferramenta, podendo ser realizada através do desenvolvimento de manuais de

merchandising impressos ou via plataformas de web. Lembre-se que estes

recursos serão responsáveis pelo sucesso da implementação da ferramenta

no campo, realizando o selling-in e orientando o varejista sobre a ordem de

exposição dos produtos nos displays.

Coordenar e realizar a manutenção da exposição é fundamental para que

se estabeleça na mente do varejista a devida importância para esta poderosa ferramenta de marketing. A orientação sobre a correta exposição dos

produtos e os benefícios gerados com relação à compra por impulso e ao

aumento do volume de vendas devem fazer parte do arsenal de atividades

de vendedores e promotores nos pontos de venda.

 O benchmarking é uma das estratégias do marketing empresarial no atingimento de seus objetivos. Veremos a seguir seu conceito, e suas principais características.

Benchmarking é uma técnica que consiste em acompanhar processos de

organizações concorrentes ou não, que sejam reconhecidas como representantes das melhores práticas administrativas. É um processo de pesquisa,

contínuo e sistemático, para avaliar produtos, serviços e métodos de trabalho, com o propósito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva.

Por definição, benchmarking consiste em observar, fazer comparações e procurar imitar as melhores práticas de empresas concorrentes ou não, inclusive daquelas pertencentes a outros ramos de negócio, segundo Maximiano,

2000.

Isto é, o benchmarking consiste na procura de melhores práticas de administração, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de pontos

de referências que funcionam em vez de criar algo novo.

O Benchmarking é uma das mais antigas ferramentas de gestão. O seu propósito é estimular e facilitar as mudanças organizacionais e a melhoria de

desempenho das organizações através de um processo de aprendizagem.

Isto é feito de duas maneiras:

1. Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados através de

métricas ou indicadores. Tais resultados servem de estímulo para os esforços de melhoria e dão uma garantia que, através de esforços inteligentes,

tais resultados poderão ser igualados.

2. Identificando as chamadas melhores práticas que, geralmente com alguma adaptação à cultura e às peculiaridades da organização, podem servir

de referência para uma mudança que leve a melhores resultados.

O objetivo principal de se fazer benchmarking é implementar mudanças

que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organização e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organização,

pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou

porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus

processos.

O benchmarking é uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e

tem um efeito motivacional grande junto às equipes.

Processo de Benchmarking

O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta

de dados, análise, adaptação e implementação. Mas a metodologia mais

detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:

1. Identificar empresas comparativas;

2. Definir método e coletar dados;

3. Determinar a lacuna de desempenho;

4. Projetar níveis de desempenho futuro;

5. Comunicar descoberta dos marcos de referência e obter aceitação;

6. Estabelecer metas funcionais;

7. Desenvolver plano de ação;

8. Implementar ações específicas e monitorar progresso;

9. Recalibrar marcos de referência.

Enquanto o Benchmarking é o processo de identificação de referenciais de

excelência, o Benchmark é o referencial de excelência em si. A origem do

termo Benchmark parece estar nas marcas de referência usadas nas medições topográficas.

Histórico

Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de

negócios pela Xerox, que o definiu como “o processo contínuo para medir

os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou

com as companhias reconhecidas como líderes da indústria”.

O que Benchmarking é, e o que ele não

é (características)

• O benchmarking é...

– Um processo contínuo;

– Uma investigação que fornece informações valiosas;

– Um processo de aprendizagem com outros;

– Um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina;

– Uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer

processo.

• O benchmarking não é...

– Um evento isolado;

– Uma investigação que fornece respostas simples e “receitas”;

– Cópia, imitação;

– Rápido e fácil.

Metodologia de implementação de

um processo de benchmarking

O processo de implementação está dividido em cinco fases, que por sua vez,

estão subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste

processo, são:

Planejamento

• Identificação do item;

• Obtenção do apoio da Direção;

• Desenvolvimento do sistema de medida;

• Desenvolvimento do plano de coleta de informação;

• Revisão dos planos;

• Caracterização do item.

Coleta interna de informação

• Coleta e Análise de Informação Publicada Internamente;

• Seleção de potenciais parceiros internos;

• Caracterização do item em cada parceiro;

• Coleta Interna de Dados;

• Realização de visitas aos parceiros. 

Coleta externa de informação:

Como já foi dito, as atividades constituintes desta fase são uma repetição

das descritas na fase anterior, e estão divididas para efeitos de concepção em

duas grandes atividades:

• Coleta de informação publicada externamente;

• Coleta de dados externos.

Melhoria do desempenho do item

Esta fase não é mais do que decidir quais as melhores práticas a aplicar. Sua

metodologia de implementação é crítica, pois requer análises muito cuidadosas de grande quantidade de informação recolhida, bem como a interpretação dos elementos no contexto da organização. Envolve:

• Identificação das Ações Corretivas;

• Desenvolvimento do Plano de Implementação;

• Obtenção da Aprovação da Solução;

• Implementação e Verificação da Solução.

Melhoria contínua

Nesta altura, após terem sido alcançados os objetivos a que se propusera, a

organização tem duas alternativas: direcionar os esforços para a melhoria de

outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria

do desempenho do item. Quando se abandonam os esforços de melhoria

contínua, o melhor que pode acontecer é que o desempenho se mantenha

estável. No entanto, as organizações concorrentes poderão estar a trabalhar

em melhoria contínua, o que vai provocar, num futuro próximo, um novo

desvio negativo no desempenho do item. É claro que é preferível continuar os

esforços de melhoria do item, e para tal deverão ser realizadas duas atividades:

• Manutenção da base de dados;

• Implementação da melhoria contínua do desempenho.

Casos de sucesso

• “Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal é o

nosso recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rápida é tão importante na Federal Express e noutras organizações que têm que conseguir

mudanças rápidas. Estudar e aprender com as melhores práticas é de

uma importância crítica, para todos aqueles gestores que desejam levar 

a sua organização para o circulo dos vencedores.” (Michael E. Reed Managing Director of Operations Audit and Quality Federal Express 1990

Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner);

• “Aprender através do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech.

Os gestores compreendem quão insensato pode ser reinventar a roda

permanentemente, quando em vez disso, pode-se aprender com os outros na criação de ideias inovadoras para o redesenho de processos.” (Orval L. Brown Process Architecture / Benchmarking Manager Ameritech);

• “O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gestão pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking

permite a tomada de consciência necessária para levar a cabo as mudanças profundas e radicais no desempenho das organizações, que normalmente são desesperadamente ambicionadas.” (A. Blanton Gogfrey Chief

Executive Officer Juran Institute, Inc.);

• “Durante décadas, o medo da possibilidade da desconfiança manteve as

companhias americanas afastadas de partilhar ideias, promover reuniões

conjuntas ou mesmo fazer visitas umas às outras. Atualmente os tempos

estão a mudar e muitos gestores já compreenderam os potenciais benefícios de adaptar as melhores práticas.” (Arnold J. Lieberman Senior Business Development Officer and Vice President Chase Manhattan Bank);

• “Para vencer os desafios do amanhã, a BC Telecom sabe que tem que

competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das tradicionais soluções, têm sido essenciais para o nosso

sucesso” (Brian A. Canfield Chairman and Chief Executive Officer British

Columbia Telecommunications Company);

• “Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estuda organizações de excelência, fica-se com excelentes ideias para a sua própria companhia.” (Gary Mise Benchmarking Coordinator EXXON Company, USA);

• “ O benchmarking é uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada

a todas as funções da nossa organização” (Roland Loesser Chief finacial

Officer Sandoz Corporation).

Resumo

Vimos nestas duas últimas aulas como denomina-se o processo de comparação e avaliação de produtos e serviços, visando alcançar excelência, bem

como as fases que compõem o planejamento do benchmarking, que são:

Identificação do item ,obtenção do apoio da Direção ,desenvolvimento do

sistema de medida ,desenvolvimento do plano de coleta de informação ,revisão dos planos e caracterização do item .

Ao comparar-se com organizações melhores e mais produtivas, a empresa

que faz o benchmarking já está progredindo e muito próxima de alcançar

seus objetivos.