Quais são os objetivos das Marcas nos diferentes canais? Como funciona a

dinâmica do consumidor-alvo no varejo? Quais são os principais pontos de

impacto dentre os espaços disponíveis para a exposição dos produtos?

Um dos propósitos da montagem de uma estratégia de planograma é organizar e padronizar a exposição, fazendo com que os produtos sejam mais

facilmente encontrados. Ao serem criados padrões, esta facilidade se torna

ainda maior, uma vez que o consumidor procure sua Marca em pontos de

venda com características de canal, atividade e público similares. Antes, porém, de se pensar numa estratégia de planograma, a empresa deve idealmente, ter estabelecido:

1. Classificação e segmentação da sua base de pontos de venda de acordo

com as características dos produtos e seu público-alvo;

2. Identificação do comportamento de compra dos consumidores, bem

como sua dinâmica de compra na loja, de forma a escolher os espaços

mais apropriados para a exposição dos produtos;

3. Entendimento dos objetivos de cada Marca no portfólio, para os diferentes canais de venda;

4. Um plano de comunicação de marcas para os segmentos de varejos definidos;

5. Definição do mix de Marcas apropriado, de acordo com o canal de distribuição e a presença do consumidor-alvo; também conhecido como o

target (alvo).

6. Definição de níveis de estoque apropriados, garantindo a presença constante das Marcas que precisarão estar expostas.

Todos estes esforços são insumos fundamentais para a orientação da estratégia de planograma. Por exemplo: os produtos para os quais é esperado um

selling-out maior em determinado segmento de varejo, deverão ter destaque, sendo facilmente identificados e atraindo imediatamente a atenção

do consumidor. O fluxo de movimentação do consumidor, definido por sua

dinâmica dentro da loja, é outro fator a ser considerado.

Outra importante consideração com relação ao desenvolvimento dos padrões de planograma refere-se ao privilégio às Marcas, estratégicas e lançamentos. Por menor que seja seu volume de selling-out, estas Marcas garantem maior retorno financeiro, bem como podem representar uma estratégia

de longo-prazo para a empresa.

O Plano de Comunicação de Marcas por segmento de varejo também pode

influenciar fortemente a estratégia de planograma. A Marca comunicada no

material de merchandising deve também ser privilegiada na exposição, para

que se construa uma plataforma de comunicação integrada. Quanto maior

a integração das ferramentas de marketing no varejo, mais eficaz será o processo de construção de Marcas na mente do consumidor-alvo.

A orientação sobre o mix e estoque de marcas apropriados por segmento de

varejo, facilita e organiza o trabalho de campo com relação às marcas que

foram escolhidas para fazerem parte do planograma deste segmento. Uma

vez definido o mix e o estoque ideais, fica mais fácil entender o conjunto de

Marcas que poderão estar expostas, bem como evitar a falta das mesmas.

Na prática, alguns guidelines podem orientar a criação de mapas de posicionamento / exposição dos produtos. É comum encontrarmos no Mercado,

regras gerais que nem sempre se aplicam para todas as categorias de produtos:

1. Iniciar a gôndola por Marcas premium e seguir gradativamente para as

Marcas de baixo preço, sempre da esquerda para a direita;

2. Posicionar todas as versões (SKU’s) horizontalmente. O número de frentes por versão da Marca também deve ter por base o faturamento da

mesma;

3. Posicionar Marcas (não SKU’s) verticalmente, de cima para baixo, considerando a estratégia estabelecida para o segmento de cada uma delas;

4. Caso os produtos estejam organizados em display, posicionar no centro

a(s) coluna(s) da Marca comunicada na peça. Caso o local seja uma prateleira, obedecer ao critério do maior para o menor preço, expondo-as

da esquerda para a direita.

Após a criação do planograma, é fundamental que seja realizado um teste

piloto a fim de se monitorar os resultados, considerando algumas variáveis

como selling-out e recall do consumidor com relação à visibilidade das Marcas. O ciclo de desenvolvimento é concluído com as modificações necessárias

para otimizar a performance do plano de exposição e com a implementação

do Planograma nas demais regiões, estabelecendo um processo contínuo de

monitoramento de resultados.

Por fim, cabe destacar a importância do treinamento e capacitação das estruturas de vendas e merchandising com relação à operacionalização da ferramenta, podendo ser realizada através do desenvolvimento de manuais de

merchandising impressos ou via plataformas de web. Lembre-se que estes

recursos serão responsáveis pelo sucesso da implementação da ferramenta

no campo, realizando o selling-in e orientando o varejista sobre a ordem de

exposição dos produtos nos displays.

Coordenar e realizar a manutenção da exposição é fundamental para que

se estabeleça na mente do varejista a devida importância para esta poderosa ferramenta de marketing. A orientação sobre a correta exposição dos

produtos e os benefícios gerados com relação à compra por impulso e ao

aumento do volume de vendas devem fazer parte do arsenal de atividades

de vendedores e promotores nos pontos de venda.