Vamos falar nesta aula sobre as diretrizes do marketing no passado e no

presente, mostrando sua correlação com outros setores e ampliando sua

importância. Também introduziremos o conceito de marketing interno, ou

seja, endomarketing.

Os bons empresários perceberam que, além

de decidirem como atuar no mercado, as

ações tomadas dentro do ambiente corporativo refletem dentro de fora das organizações.

Reproduzimos adiante matéria de Lídia Rebouças, jornalista, mestre em Antropologia

Social pela USP e Editora de Tecnologia da

Informação da Agência Estado, publicada no

jornal ‘O Estado de São Paulo’, na sua edição

de 24 de julho de 1997 e especialmente atualizada pela jornalista em 10 de novembro de

1998 para transcrição neste livro. Figura 6.1: Bússola

Fonte: Clip-art do Office

Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em

função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos

de produção de cada país são diferenciados, aumentando, consequentemente, a competição.

Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário, os

esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento.

Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto chave da prosperidade de uma empresa.

Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros

e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva

da empresa no mercado.

Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do mercado.

“É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez,

pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos”, destaca Philip

Kotler.

Ele explica que os clientes já não são tão leais como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.

A qualidade já não faz mais a diferença.

O divisor de águas agora será o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor,

a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial.

O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade.

A mudança desses conceitos fez com que a competição se transferisse

para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica cada vez

mais difícil inovar.

Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente no seu faturamento.

Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma visão clara

de qual é o centro de seu negócio, e possuir também um conjunto claro e

estável de valores e uma visão de futuro.

O segundo conselho de Kotler é definir o público-alvo, que nos anos 90

será cada vez mais segmentado.

“Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos

de seu mercado”, diz.

“Os compradores de um nicho específico de mercado são bastante homogêneos em suas percepções e preferências e estão dispostos a pagar um bom preço por ofertas que realmente se adequem às suas necessidades

específicas”, explica Kotler, ressaltando que “vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume”.

Mas definir o nicho de mercado implica também ingressar num processo

de envolvimento do cliente no qual os intermediários são eliminados.

Para envolver o cliente é preciso customizar a comunicação, o produto,

o serviço e o material promocional de tal forma que se estabeleça uma

relação estreita com ele.

O mais novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental

na eliminação dos intermediários é a Internet. Uma empresa pode conduzir com êxito os seus negócios inteiramente em canais eletrônicos.

A Internet está se transformando num canal de vendas bastante eficiente

para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas aéreas,

home banking, notícias e informações, compra de eletrodomésticos, roupas, livros, CDs e alimentos.

O poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores pode

ser constatado por alguns dados. Segundo Kotler existem 22 milhões de

home pages na World Wide Web, número que cresce diariamente. São

mais de 9,47 milhões de computadores conectados à rede reunindo 10

milhões de usuários apenas nos Estados Unidos. No mundo existem 22

países conectados à Internet.

Os países mais avançados em número de servidores por 1000 habitantes

são: Finlândia, Austrália, Nova Zelândia, Suécia, Suíça e Noruega. Somente no serviço de busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas

no diretório ‘companies’. (*dados de 1997). O número mundial de internautas - estimado pelo instituto IDC em cerca de 100 milhões de pessoas

em 1998 - deverá triplicar até o ano 2000. Os maiores anunciantes do

mundo são atualmente IBM, Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado

publicitário da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5

bilhão em 1998, deverá se multiplicar por dez até 2002.

A batalha publicitária será acirrada: segundo a Forrester, até o ano 2002

os anúncios não serão mais colocados nos sites portais, mas, em 70%

dos casos, em sites específicos como os de jornais ou revistas. Segundo os 

especialistas, existe espaço para quatro ou cinco grandes sites de acesso

à Internet, no máximo. AOL, Yahoo! e Microsoft parecem bem cotadas

para vencer. Além dos inúmeros serviços oferecidos, o marketing ocupa o

centro da estratégia.

“A Internet é uma nova frente de vendas que tem todas as chances para

se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e serviços”, diz Kotler.

Isso porque um número crescente de compradores usará o computador

para obter informações sobre produtos, comparar ofertas e fazer encomendas.

As vantagens competitivas da Internet são: a oferta de serviços e produtos 24 horas por dia dispensa a ida às lojas, oferece a possibilidade de

comparar preços e ofertas e estabelecer uma relação mais estreita com os

vendedores.

Do lado das empresas a Internet também oferece vantagens competitivas,

tais como: manter um negócio com pouco capital, pois os custos com

lojas, publicidade e fornecedores são menores; atuar globalmente, testar

e mudar rapidamente as estratégias e promoções de vendas.

Nesse novo ambiente eletrônico, Kotler sugere uma mudança nas estratégias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manutenção

de antigos clientes é mais importante do que a conquista de novos.

Aqui o correio eletrônico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar até as malas diretas

como ferramenta não só de marketing, mas também de vendas a domicílio.

Para se atingir o consumidor no World Wide Web é preciso dar todos os

endereços possíveis no anúncio, garantir as conexões e links para a sua

home Page, mudar sempre o anúncio e o conteúdo e investir com base no

número de páginas visitadas.

“As empresas têm que adotar o marketing na Internet se pretendem sobreviver na economia global do futuro”.

Fonte: Agência Estado (*) Lídia Rebouças é jornalista, mestre em Antropologia Social pela USP

e editora de tecnologia da informação da Agência Estado. 

Algumas ferramentas do marketing

 Endomarketing

O marketing além de oferecer ferramentas e mecanismos para atingir o público externo, também disponibiliza o endomarketing para atingir os pilares

das organizações, o público interno, ou seja, as pessoas (funcionários ou

colaboradores).

Tanto o marketing como o endomarketing possuem um composto de processos, atividades e ferramentas utilizadas que objetivam conhecer os consumidores. Todavia enquanto o marketing trata somente do público externo

o endomarketing valoriza e busca fidelizar o público interno, ou seja, os

funcionários, por ser ele o responsável pela imagem positiva da empresa

perante seus clientes, bem como o principal responsável pelo sucesso ou não

da empresa com a venda de seus produtos e serviços e a satisfação plena de

seus clientes e fornecedores.

Os funcionários da empresa desfilam a imagem da empresa e transmitem

em seus processos de comunicação o estado de saúde da empresa, se está

bem e seu fluxo comunicacional flui naturalmente por todos os setores e

participantes ou se há deficiências e dificuldades no tratamento e disseminação das informações gerenciais e comerciais.

O endomarketing objetiva, assim, fortalecer as relações internas da

empresa, consistindo em realizar ações de marketing junto ao seu público interno, visando promover a integração entre os departamentos

da organização. Busca, ainda, compartilhar os valores e objetivos estratégicos da empresa. (BEKIN, 1995, p.52)

Leia este texto de Ari Lemos renomado consultor, usando sua realidade

e suas referências mostrando de forma mais satírica, o que descrevemos

acima.

E eu sei lá o que é endomarketing!

No escritório onde trabalho tem cinco pessoas, fora o chefe. Das cinco,

quatro querem pular fora e montar o próprio negócio. É um reflexo da

imagem interna da empresa, que, por não dar a devida assistência para

seus empregados, faz com que eles queiram sair em busca de algo melhor. Não sabe o mal que está fazendo a si mesma…

Infelizmente a empresa onde trabalho não dá perspectiva de crescimento

profissional para quem não tenha conhecimento de pessoas influentes,

dentro ou fora dela, ou de técnicas avançadas de bajulação. Isso já provocou a evasão de muitas pessoas, que receberam um treinamento para

a empresa, mas que preferiram pedir demissão e tentar algum lugar que

os valorizasse mais, deixando um buraco no quadro de funcionários. E

eles estão mais do que certos!

Toda organização que dá o mínimo de atenção aos seus colaboradores

consegue reter um parte dos talentos que aparecem, formando um razoável corpo de funcionários. As que dão verdadeiro valor àqueles que trazem

os lucros para dentro da empresa, por sua vez, acabam sendo disputadas

pelos profissionais, que sentem orgulho e status em trabalhar nelas. O

Endomarketing vem para ajudar as organizações a fazerem com que seus

empregados direcionem seus esforços para sua melhoria e desenvolvimento. Segundo a Professora Cristiane Akemi, do Mackenzie, Endomarketing

“é um conjunto de ações de marketing para o público interno - funcionários - das empresas e organizações. É um processo cujo foco é sintonizar e

sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing

da empresa ou organização que visa ação-para-o-mercado”.

Acredito eu que a minha atual empresa deveria se preocupar um pouco

mais com o Endomarketing, passando a disseminá-lo em todos os setores, a fim de que houvesse uma menor evasão dos bons profissionais ali

encontrados. Imagina você se, dos cinco que estão na minha sala, quatro

deles (eu inclusive) saíssem da empresa na semana que vem, assim, de

repente? Seria um caos, já que, além de nós, não existe ninguém treinado para fazer as nossas tarefas rotineiras.

Empresas de grande porte aplicam corretamente ações de Endomarketing. O resultado disso são funcionários engajados e motivados, boa produtividade e melhor condição de captar e reter novos talentos. Mas as

pequenas empresas também podem aplicar Endomarketing. Basta que

integrem os interesses pessoais com os organizacionais, deem condições

adequada para o desempenho desejado e reconheçam corretamente o

trabalho cumprido.

Apesar de ser grande, a empresa onde trabalho não usa do Endomarketing como deveria. Corre assim o grande risco que perder para a concorrência os bons profissionais que lá estão, não tendo, futuramente,

pessoal capacitado para assumir os altos cargos e guiar a organização

para a permanência firme no mercado. É bom que haja uma mudança

de mentalidade urgente se quiser que a empresa seja uma das melhores

do mundo!