Na realidade chamar de boca a boca é mais simples e correto.

O boca a boca é usado há muitos anos, vejamos o exemplo da empresa Tupperware, que de maneira criativa incentivava suas vendedoras a reunirem-

-se com suas amigas, as conhecidas “reuniões Tupperware” em suas casas.

A empresa percebeu como uma amiga influenciava outra, havia os testemunhos positivos, além de algo inovador: a garantia de 10 anos de seus produtos plásticos. Embora o preço não fosse tão baixo, a percepção de valor agregado em seus produtos era e ainda é alta, perante suas fiéis consumidoras.

Estudos demonstram que, em determinadas situações, os consumidores estariam mais propensos a buscarem o boca a boca, entre eles pelo altruísmo

positivo, o envolvimento com o produto e o autoenvolvimento Mas, temos

também o reverso, quando verificamos o altruísmo negativo, como forma de

vingança. Medidas como ouvir os consumidores e resolver eventuais falhas

ou erros minimizam a chance de retaliação do consumidor contra a empresa

devido a uma experiência negativa.

Exemplos: propaganda Itaú que o bebê dá gargalhadas quando o pai rasga

o papel, e foi usada para diminuir a emissão de extratos, que podem ser

acessados on line.

Outro exemplo de viralização foram os vídeos da Galinha Pintadinha que

conta histórias infantis, que tiveram grande sucesso no YouTube, com milhões de visualizações e passaram a ser vendidos, até mesmo em sites de

compras coletivas.

A maioria das empresas que adotam virais são digitais, até mesmo porque

tudo ocorre com maior velocidade no mundo digital, as respostas são praticamente ao mesmo tempo.

As empresas virais tem em comum algumas características vistas a seguir:

• baseiam-se na web;

• não costumam cobrar por seus produtos ou serviços;

• têm tecnologia para gerenciar o conteúdo gerado pelos usuários;

• conseguem uma audiência significativa em pouco tempo; temos o exemplo do Facebook que, com apenas um mês de seu lançamento, captou

metades dos estudantes de Harvard, tudo isso de forma espontânea e

gratuita.

• o crescimento é exponencial, haja vista, um usuário atrair outros.

Buzz marketing é um termo que significa uma forma de realizar um

marketing.

Conforme Arthur D. Little, “trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de

marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial

tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais,

tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar

uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas”.

Conforme Rodrigo Carneiro da BuzzNow, tratam-se de “ideias que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados, espontaneamente ou

planejada por um agente externo”.

Hoje todos os profissionais de marketing vêm enfrentando o mesmo problema: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes às propagandas

tradicionais, com orçamentos menores e retorno esperado pelas empresas

sempre aumentando?

O Buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova

demanda. Se antes a disseminação de ideias acontecia ao acaso, hoje já é

possível criar e monitorar este tipo de ação. Diversas empresas já são consideradas cases de sucesso em campanhas de buzz marketing como, por

exemplo, a Puma, Nike, Post-it, Red Bull, o grupo português de música Blind

Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance Armstrong, Palm One, Harry Potter,

Sandálias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade, Bulgari, Guess?, Ford,

Nokia, Apple, AirWalk, 3M, dentre muitas outras.

Regra dos eleitos

Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de

20% das pessoas, que são responsáveis por mais de 80% das transmissões.

Estas pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epidemia se espalha. Elas têm grande conhecimento e influência neste meio.

O sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de

pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.

Os eleitos, ou também conhecidos como agentes contaminadores, são pessoas

que tem mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia

nova. Toda campanha de Buzz marketing deve identificar e cortejar os eleitos

para disseminarem as suas ideias. É um dos fatores-chave para o sucesso.

Quando identificamos os eleitos para espalharem o Buzz marketing, estamos

também definindo qual é o vetor desta ideia, ou seja, a direção geográfica e

demográfica que serão o norte da campanha.

Exemplo de como Paul Revere espalhou a notícia do ataque inglês que estava por vir no estopim da Revolução Americana. Paul Revere era um comunicador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades são divisoras de

perfil dos eleitos. Comunicadores são pessoas fortemente sociáveis, conhecem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais.

São os formadores de opinião, tornam-se importantes não só pelo número,

mas também pelos tipos de pessoas que eles conhecem. É neste perfil que

motivadores como dinheiro, premiações e outros incentivos fazem mais efeito.

Mas quem são as pessoas que passam as ideias aos comunicadores? Os experts. Existe gente especializada em todos os assuntos e são nelas que confiamos para colher aconselhamento e nos dar suporte a decisões. “Expert é

o que acumula conhecimento. Eles têm informações sobre muitos produtos,

preços e lugares diferentes. Gosta de iniciar discussões com consumidores

e responder a solicitações”, diz Linda Price. Os experts são tão importantes

para o início de uma campanha de marketing viral não apenas pelo que

sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de ajudar

pelo simples fato de transmitir conhecimento.

O comunicador e o expert são peças chaves para uma campanha de marketing viral. “Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los

Angeles, e a metade aceitará. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco

pessoas, mas com tanta ênfase que todas aceitarão. São personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razões. Mas ambas têm o

poder de detonar a epidemia de propaganda de boca.” Malcolm Gladwell.

Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham.

Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus

iguais, pois está sugerindo algo que já experimentou e que provavelmente

também vai tornar a vida dos seus amigos mais fácil ou prazerosa. Respeito

e sinceridade são duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador,

nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Estudos mostram

que estas pessoas com facilidade de espalhar um vírus de ideia utilizam de

linguagens que são compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas

falam, escutam, interrompem e gesticulam. Há uma sincronia irracional,

uma dimensão rítmica física que intensifica o poder de persuasão, pessoas

movem ombro ou rostos, mãos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se

equilibram, há uma latência, ou seja, o espaço de tempo entre o momento

em que um falante para de falar e o outro começa. Tudo numa grande harmonia, não necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas é como

se estivessem dançando e agitassem num mesmo ritmo.

Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas, porém mais desafiadoras ao invés de pequenas e facilmente atingíveis. Por natureza os vendedores tendem a assumir maiores riscos em troca de maiores recompensas.

Claro que os desafios precisam ser atingíveis e os vendedores devem estar

cientes de que se o volume for atingido, não importando muito os meios,

eles serão recompensados. Ainda sobre o desempenho dos vendedores ao

espalharem uma ideia, é preciso haver uma comunicação entre todos os

envolvidos quando os grandes desafios são atingidos. Isto estimula e mostra

que aquilo é possível aos outros. Esta comunicação deve ocorrer não somente entre os vendedores, mas também para outras pessoas e assim reconhecerem os grandes vendedores e também serem atraídas ao rebanho. Regras

não podem ser alteradas no meio do caminho, com o risco de criar entre os

vendedores um boca a boca negativo, portanto é necessário um bom planejamento de metas e recompensas.

Agente poderoso, alfa ou expert não pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert

adota uma ideia, ele está assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia

ou não. Este resultado influenciará o aumento ou redução do seu poder de

convencimento. O desafio está em como acioná-los e descobrir a motivação

para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores promíscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remuneração

em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se alguém

pode ser comprado, este não passa de um quadro de anúncios ambulante.

Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faça os experts

abraçarem a causa.

No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela

ideia inovadora realmente vale a pena e é viável. Os comunicadores por sua

vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos não

cheguem à grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a ideia

altamente atrativa.

Networking dos eleitos

Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma ideia dentro de

um grupo de eleitos é descobrir como eles se comunicam e como estão conectados uns aos outros. Com a popularização da internet estamos dentro

de uma rede de contatos muito maior do que há 10 anos atrás, podemos

nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de

amigos... Estamos facilmente acessíveis a todo tempo via telefones, celulares, e-mails, Instant messengers, blogs, e de um tempo para cá pelo Orkut,

Facebook e Twitter.

É através deste grande networking que as ideias encontram o ambiente ideal

para viajarem rapidamente. Este ambiente ideal é semelhante a uma colmeia

onde organizamo-nos em grupos e subgrupos que compartilham diversos

fatores em comum, como o jeito de se comunicar, músicas que gostam de

ouvir, lugares a frequentar, roupas, ideais e até objetivos de vida.

O desequilíbrio

Conclusões sobre o Ponto de Desequilíbrio:

1. Iniciar epidemias exige a concentração de recursos em algumas áreas

essenciais.

2. A teoria sobre o Ponto de Desequilíbrio requer uma reestruturação da

nossa visão de mundo. O mundo não corresponde às nossas intuições,

nem as pessoas.

3. “Pela simples manipulação do tamanho de um grupo, é possível melhorar drasticamente a sua receptividade às novas ideias. Jogando com

as formas de apresentar as informações, podemos aumentar significativamente a sua fixação. Simplesmente encontrando e atingindo aquelas

raras pessoas especiais que detêm tanto poder social, é possível mudar o

curso das epidemias sociais”.

• Basta um empurrãozinho na pessoa certa, num determinado momento e

no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente

imóvel.

Olimpíadas de Pequim 2008 quem ganhou no Buzz Marketing

Nem sempre grandes investimentos se traduzem em retorno de publicidade.

Pelo lado dos organizadores, as Olimpíadas

de Pequim e as transmissões online e off-

-line foram um sucesso e tanto. O ganho de

imagem da China foi extraordinário, inclusive

em dinheiro. E do lado das empresas? Como

sempre fazem, as grandes marcas esportivas

elegem seus esportistas para vislumbrarem

uma visibilidade maior para suas marcas e

consequentemente suas vendas.

De acordo com um estudo global de conversas online conduzido por Zeta

Interactive, os vencedores no buzz marketing foram aquelas companhias

com precisão tática, ao contrário de campanhas massivas de publicidade.

A Nike apostou em Liu Xiang que caiu fora devido a uma lesão não gerando uma interessante continuação de patrocínio [Liu Xiang era uma

das estrelas, uma das apostas da China para medalha de ouro no atletismo e na hora da largada sentiu uma lesão deixando o estádio de Pequim

com mais de 90.000 torcedores chineses calados]. Mais sorte obteve

a Puma e seu buzz em torno do velocista Usain Bolt e suas sapatilhas

douradas, mas muito aquém do que Bolt fez nas pistas e a tabela comparativa acima.

No final das contas a estratégia da Speedo com seu LZR Racer foram os grandes ganhadores da Olimpíada do Buzz Markenting 2008. Independente do buzz gerado com sua roupa antes dos jogos e durante, a Speedo centrou seus investimentos em publicidade nos atletas e com isso obteve um ganho incomparável com outras corporações.

A grande maioria das pessoas só trabalha quando a necessidade as obriga a isso”.  

Resumo

Vimos que buzz marketing ou marketing viral é a disseminação de propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de consumidores, o

crescimento exponencial e a rápida multiplicação nos dias atuais deu-se em

razão das ferramentas tecnológicas disponíveis.

O profissional de marketing precisa identificar a pessoa certa, ou seja, os influenciadores, também chamados de experts e comunicadores para que aceitem a ideia sugerida e a propaguem outras dicas que fortalecem a rede de

fontes de referência é envolver os clientes no processo de fabricação e distribuição do serviço, solicitar testemunhos dos clientes, relatar histórias verdadeiras e autorizadas , e ser ágil no gerenciamento das reclamações dos clientes.