Como Criar um Plano de Negócio
Primeiros Passos
Um empreendedor, na fase de desenvolvimento do seu produto ou serviço, não
precisa necessariamente de plano de negócio complexo como parte de sua estratégia.
Elementos importantes do seu plano podem variar muito dependendo de fatores
como: estágio de desenvolvimento, métodos de comercialização, tamanho e
complexidade do mercado potencial.
O importante é definir os objetivos primários do projeto, buscando toda informação
relevante para o processo de elaboração de seu plano de negócio.
Construindo uma estrutura gerêncial
Independentemente do estágio de desenvolvimento em que sua empresa se encontra, é preciso construir uma estrutura de gestão forte
e bem estruturada. Os pontos-chaves de sua organização devem ser corretamente preenchidos
para facilitar o cumprimento dos objetivos de sua organização.
Caso haja o interesse em buscar recursos financeiros por meio de investidores e/
ou instituições financeiras, a falta de uma organização bem definida e estruturada pode
levar a uma visão pessimista quanto ao sucesso da sociedade. Entretanto, ideias brilhantes de
produtos e/ou serviços podem proporcionar uma boa perspectiva caso a companhia demonstre que
tem capacidade de gerenciar suas operações de forma efetiva.
Potenciais investidores ou instituições financeiras querem saber se a empresa pode produzir seus produtos, além de vender e distribuir com sucesso em meio à intensa concorrência.
Mesmo em casos de lançamento de novos
produtos, a concorrência já estabelecida
no mercado poderá acompanhar seu
sucesso inicial. Caso sua equipe de gestão
esteja preparada para seguir as definições
dos executivos de produção, marketing e
finanças, sua empresa poderá ter grandes
chances de sucesso.
Em alguns casos, potenciais investidores
podem ajudá-lo a preencher sua organização
com pessoas-chave, mas muitos deles se
afastam das empresas que não apresentam
uma boa estrutura de gestão, dando
preferência a investimentos em empresas
melhor estruturadas.
Preparando seu Plano de Negócio
Existem diversas formas de elaborar um plano
de negócio, mas não existe uma formatação
única ou um padrão para seu desenvolvimento.
A profundidade e qualidade das informações
vão definir o trabalho e o tempo dispendido
na elaboração do plano de negócio. A seguir,
descrevemos um sumário dos itens que
acreditamos ser um guia simplificado e eficaz para
elaboração do seu plano de negócio.
• Sumário executivo
• História da empresa
• O produto/serviço
• O mercado
• A concorrência
• Marketing
• Manufatura e operações
• Equipe de gestão
• Projeções financeiras
Embora nosso objetivo seja de ajudar a
desenvolver seu plano de negócio, enfatizamos
a necessidade de que exista um envolvimento
ativo da equipe de gestão em todos os aspectos do
processo de planejamento. O empreendedor e sua
equipe devem assumir a preparação do plano de
negócio, estabelecendo a visão geral do plano, sua
aplicação, seus prazos e objetivos. Esse exercício
é parte importante do planejamento estratégico
das organizações que encontram-se melhor
estruturadas.
1 Sumário executivo
• Descrever sua equipe de gestão, enfatizando
a experiência e as habilidades especiais de
cada executivo. Quando houver algum tipo de
deficiência em seu grupo de gestão, mencionálas e demonstrar como espera mitigar cada um
dos pontos.
• Resumir as principais projeções financeiras para
os próximos três a cinco anos – dependendo
do tipo de mercado e produto que pensa em
desenvolver.
Ao final do sumário executivo, caso tenha como
objetivo buscar recursos externos, é necessário
incluir nesse resumo as necessidades financeiras,
acrescentando os tipos de recurso necessários,
como serão gastos e como a empresa pretende
pagar os recursos financeiros obtidos no mercado.
Caso a necessidade de recurso seja fixa para um
objetivo específico, essa parte do resumo pode ser
simplificada.
Uma visão geral do conteúdo do seu plano
de negócio permite que gestores, parceiros
estratégicos ou investidores captem rapidamente
o conceito e a direção de seu plano de modo
que, à medida que lerem as páginas seguintes,
terão uma ideia clara de suas intenções.
Você
encontrará diversas formas de utilização para este
sumário, tais como promover sua empresa em sua
comunidade de negócios, com fornecedores de
produtos e serviços empresariais e muitos de seus
stakeholders.
O sumário dever ser um resumo de seu plano
e, preferencialmente, deve conter entre duas e
quatro páginas. Esta seção deverá resumir seu
plano de negócio, fornecendo uma visão geral
destinada principalmente para atrair a atenção
e o interesse dos leitores, bem como ser capaz
de despertar interesse em potenciais fontes de
financiamento.
Muitas vezes, os mais sofisticados
investidores vão apenas ler esta seção, por isso é
fundamental captar a sua atenção nesse resumo.
Esta seção deve transmitir uma visão objetiva
e precisa da sua empresa, conceituando suas
vantagens competitivas e sua diferenciação
em relação aos concorrentes.
Partindo de
um pressuposto no qual todo recurso para
investimento é limitado, caso seu resumo não
convença o potencial investidor ou as fontes de
financiamento a continuar lendo seu plano, o
objetivo descrito no sumário executivo não foi
alcançado.
O sumário de um plano deve:
• Definir seus objetivos e a missão de sua
empresa.
• Descrever o seu negócio e os mercados-alvo
para o produto e/ou serviço.
• Distinguir seu produto e/ou serviço da sua
concorrência, enfatizando qual mercado
pretende atingir.
• Especificar se seu negócio competirá em um
grande mercado existente ou criará um novo
nicho de mercado.
• Exemplificar de forma concisa e convincente
por que sua empresa terá sucesso em uma
situação competitiva – chaves do sucesso.
Se você tiver razões para acreditar
que o desempenho histórico
de sua empresa não seja um
indicador do seu potencial atual,
mencione os motivos nesta seção
e você terá oportunidade de
discuti-los mais detalhadamente
nas partes seguintes do plano de
negócio.
2. História da empresa
Se você está desenvolvendo um plano de negócio exclusivamente para uso interno de
sua organização, a história de sua empresa pode ser omitida. Esta seção é destinada
principalmente para potenciais fontes de investimento e parceiros estratégicos que precisam
entender o histórico de sua empresa e como chegou ao momento atual. Essas informações
podem demonstrar pontos importantes na decisão de um possível investimento. Esta seção do
plano deve discutir os seguintes aspectos:
Fundação da empresa, sua evolução até
a data atual e uma breve descrição dos
fundadores, com ênfase na experiência de
cada um e seu papel na sociedade.
• Forma de organização e distribuição de
capital. Caso seja uma sociedade anônima,
resumir a forma de capitalização da
empresa, as classes de ação e outros dados
relevantes.
• Histórico da companhia, para aquelas que já
existem ou um resumo de como começou,
para novas em fase de start-up.
• Localidades das fábricas, dos escritórios
e dos depósitos – estrutura e abrangência
logística.
• Descrição de cada produto e/ou serviço
relevante que a empresa desenvolveu
e/ou comercializou ao longo de sua
história.
• Empréstimos ou investimentos
anteriores por fontes externas, bem
como os investimentos realizados pela
atual gestão da empresa, incluindo
aqueles em curso.
• Descrição de todas as obrigações
de royalties, concessões de preço,
arrendamento ou outros compromissos
financeiros, incluindo os nomes dos
envolvidos e os principais termos de
cada compromisso.
3. O produto/serviço
Um dos pontos-chaves para o sucesso
em seu planejamento estratégico, e por
consequência na elaboração do seu plano de
negócio, é saber quais características de seus
produtos o diferenciam da concorrência.
Assim, ao descrever seu produto e/ou
serviço, tenha uma atenção especial para as
características que o distinguem de outros
no mercado e os benefícios específicos de
cada um. Identifique os melhores atributos
que diferem seus produtos e/ou serviços dos
outros existentes.
O objetivo de falar sobre seus produtos
é saber exatamente qual tipo de
desenvolvimento se pretende fazer. Nesta
parte do planejamento, deverá ser incluído
um resumo de todos os produtos e serviços
existentes ou previstos pela empresa.
A
extensão e o detalhe das informações
dependem do número de produtos ou
serviços.
A forma de descrever deve ser
resumida e compreensível para pessoas
que, possivelmente, não tenham um
entendimento total de seu mercado.
Neste tópico, devemos também incluir
qualquer discussão sobre proteção
jurídica que a empresa apresente sobre
seus produtos ou que tenha solicitado,
como: patentes, direitos autorais, marcas
registradas, etc.
Caso alguma dessas
proteções distancie seus produtos e
serviços da concorrência, aproveite esta
área para exemplificar melhor.
Caso sua empresa tenha obtido aprovações
governamentais ou se utilize de produtos
controlados, aproveite esta seção para
descrever os principais detalhes que
poderão ser fornecidos em uma fase
posterior.
4. O mercado
Após a descrição de seus produtos, é importante
descrever qual o ambiente de mercado atual se
pretende encontrar, ressaltando as oportunidades
e identificando as dificuldades e os riscos
existentes no mercado.
Se seu produto é novo,
provavelmente será necessária uma pesquisa de
mercado para colocá-lo em dimensões consistentes
no presente e no futuro. Essa pesquisa pode ser
realizada por meio de associações existentes no
próprio mercado ou em mercados correlatos.
Nesta parte do plano, devemos descrever os
resultados encontrados nas pesquisas e análise
de informações correlatas.
Caso não tenha sido
possível obter dados conclusivos sobre o tamanho
do mercado, devemos descrever um plano de
como se pretende conseguir tais informações e
como pretendemos seguir com o acompanhamento
do mercado.
Se seu produto ou serviço representa uma
melhoria de algo que já esteja disponível, as
dimensões básicas do mercado já estão mais
bem definidas.
Nesse caso, podemos utilizar os
dados históricos e as previsões da indústria para
contextualizar a parte inicial que se pretende
atingir.
Como parte de sua descrição geral
do mercado, os seguintes fatores devem ser
considerados:
Quem são seus clientes?
• Indústria – mercado intermediário.
• Instituições e órgãos governamentais.
• Clientes – mercado final.
• Qual o histórico (últimos três a cinco anos) e
a previsão (próximos três a cinco anos) para o
mercado, qual a taxa de crescimento esperada
para cada segmento de mercado?
• Onde estão os mercados atuais e futuros?
• Podem ser mercados regionais, nacionais ou
internacionais.
• Como se pretende vender para cada segmento de
mercado?
• Algumas das opções incluem agentes,
distribuidores, representantes, a empresa de
vendas, a resposta direta e a distribuição de
múltiplos.
• Em que nível hierárquico é tomada a decisão de
compra dos produtos?
• Administrador, operador técnico,
departamento de Compras.
• Diretoria, Comitê Executivo da empresa.
• Como o mercado compra seu produto ou serviço?
• Licitação.
• Contratos anuais ou de longo prazo.
• Distribuidores ou estabelecimentos
especializados.
• Qual o posicionamento dos seus produtos quanto
ao desempenho, à confiabilidade, à durabilidade,
à disponibilidade, ao preço e ao serviço.
Importante ressaltar
características especiais de
sazonalidade, venda cíclica
ou qualquer outro fator
importante do mercado.
5. A concorrência
Muitas vezes, quando se está preparando um plano
de negócios aliado ao planejamento estratégico
da companhia, os executivos se esquecem ou
não se preocupam com a dinâmica do mercado
quanto aos “novos entrantes”, principalmente em
mercados competitivos.
Caso sejam esquecidos,
é possível que toda sua análise de produtos e
mercado seja bastante prejudicada e, portanto,
necessitam ser atualizadas com informações mais
precisas e detalhadas.
Ao mencionar o mercado, é importante que os
principais fatores competitivos sejam ressaltados,
como: exigência de produtos com qualidade,
confiabilidade, durabilidade, estilo, entrega,
serviço, preço, entre outros fatores.
Existem
situações em que o mercado se apresenta
endurecido, sem crescimento de demanda,
com preços rígidos, margens reduzidas, etc.,
tornando o desempenho e a rentabilidade da
companhia um fator crítico de seu crescimento. É
muito importante identificar esses fatores e suas
tendências, bem como explicar como pretende
reagir a essas questões.
Talvez a maior tentação na preparação de
um plano de negócio seja exagerar em suas
estimativas, superestimando suas próprias forças
e habilidades em detrimento das ações realizadas
por seus concorrentes e do próprio movimento
adverso do mercado.
Em resumo, essa atitude leva
ao insucesso de sua estratégia por não basear suas
ações em uma visão realista do mercado. O sucesso
do plano de negócio baseia-se na exatidão de suas
informações e na velocidade de correção do plano
em casos adversos.
Agora precisamos identificar no ambiente
de mercado descrito anteriormente como os
concorrentes se encontram e como pretendem
se movimentar ao longo do tempo.
É importante
observar os pontos fortes e fracos de cada um em
relação à dinâmica do mercado ao longo do tempo.
Seu plano de negócio deverá também indicar uma
participação de mercado que sua empresa espera
atingir nos próximos três a cinco anos.
Defina o
nicho de mercado que pretende atingir com sua
estratégia atual e qual a participação que pretende
buscar em cada segmento identificando, se
relevante, quais concorrentes serão mais atingidos
com seu crescimento de mercado.
